Los jugueteros se suman a esta tendencia que ya representa el 29% de las ventas del sector ante el desplome de la natalidad. Un segmento en auge impulsado por el juego y el fandom

El sector del juego y el juguete vive una transformación impulsada por un fenómeno que ha dejado de ser anecdótico para convertirse en estructural: el auge del consumidor kidult. Más que una tendencia cultural pasajera, se trata de un nuevo perfil de comprador con hábitos de consumo propios y creciente peso en el mercado. El término —resultado de la unión de kid (niño) y adult (adulto)— define a un público adulto que mantiene un vínculo activo con el juego, el coleccionismo y la cultura pop, integrándolos en su estilo de vida.

Pero el crecimiento de este perfil no responde únicamente a una tendencia cultural. Se produce en un contexto demográfico marcado por el descenso sostenido de la natalidad en España y en otros países europeos, que ha reducido el público infantil y, con él, el volumen potencial del mercado tradicional. En nuestro país, los nacimientos han caído cerca de un 25% en la última década, lo que supone más de 100.000 menos al año que hace una década; si la comparación se amplía a hace veinte años, la diferencia supera los 130.000 nacimientos anuales. En este escenario, buscar alternativas ya no es solo una opción, sino una necesidad. Esto ha propiciado dirigirse a nuevos consumidores y adaptar sus estrategias para seguir siendo competitivas, lo que ha llevado a dar un giro hacia un público de mayor edad.

En España, distintos análisis sitúan el peso de las ventas al consumidor adulto en torno al 30% de la facturación total del juguete. Una proporción que confirma que ya no se trata de una tendencia puntual y refleja hasta qué punto el sector ha ampliado su público, consolidándose como uno de los principales factores de crecimiento.

El consumidor kidult

El kidult es un consumidor que reivindica el juego como forma legítima de ocio, expresión personal y conexión emocional. A diferencia del público infantil, dispone de poder adquisitivo propio y libertad de decisión, factores que elevan el valor medio de compra.

Incluye desde coleccionistas que buscan ediciones limitadas y piezas exclusivas hasta adultos que consumen juegos de mesa, construcciones complejas, figuras de alto detalle o productos vinculados a franquicias culturales como parte de su ocio habitual. En muchos casos, la motivación no es únicamente nostálgica, sino también experiencial: el juego como reto intelectual, como espacio de socialización o como forma de desconexión en una vida cada vez más acelerada.

Esta tendencia, además, ha ampliado su espectro generacional. Atraviesa distintas etapas vitales y modelos familiares: parejas sin hijos, hogares con doble ingreso, adultos independientes o padres y madres que comparten aficiones con sus hijos.

Un mercado menos estacional

Tradicionalmente, el sector del juguete ha concentrado buena parte de su facturación en la campaña navideña. Sin embargo, el consumo adulto está contribuyendo a suavizar esa dependencia. El público kidult compra durante todo el año, impulsado por lanzamientos, reediciones o novedades vinculadas a personajes y marcas reconocibles.

El ticket medio suele situarse por encima del infantil, especialmente en categorías asociadas al coleccionismo y a la construcción avanzada. El mercado experimenta así una evolución hacia productos de mayor calidad y precio, pensados para un comprador más exigente.

El juguete deja de competir exclusivamente por precio para hacerlo por valor. Esta evolución no solo mejora márgenes, sino que obliga a fabricantes y distribuidores a elevar estándares de calidad y diferenciación.

En el punto de venta

Las tiendas especializadas han ampliado espacios dedicados a públicos mayores de 18 años, incorporando categorías que antes apenas tenían presencia o que estaban diluidas en el surtido general.

Pero el cambio no es solo cuantitativo. El retail ha comenzado a asumir que el consumidor busca algo más que producto: demanda asesoramiento, contextualización y experiencia. Zonas tematizadas, vitrinas de exposición, eventos de presentación, torneos o demostraciones refuerzan la conexión emocional y fomentan la fidelización.

En un mercado donde la competencia online es evidente, la tienda física encuentra en el público kidult una oportunidad para diferenciarse a través de la experiencia y el conocimiento especializado.

Las licencias

El auge del kidult está estrechamente vinculado al crecimiento del licensing. Las licencias —juguetes fabricados, comercializados y vendidos utilizando marcas o personajes de películas, series, videojuegos o cómics— concentran ya una parte muy relevante del mercado y crecen a buen ritmo. En España, las categorías vinculadas a licencias representan más de un tercio del mercado y mantienen un ritmo de crecimiento sostenido, impulsadas por franquicias cinematográficas, series y videojuegos cada vez más populares.

Franquicias cinematográficas, series, videojuegos o cómics actúan como motores transversales de consumo que trascienden el juguete y se extienden a la moda, la decoración o el ocio temático. Con mayor capacidad de compra, este público responde especialmente bien a estas propuestas, consolidando la presencia de las licencias en el mercado.

La internacionalización es evidente. Muchas de las marcas y personajes asociados al fenómeno kidult funcionan a escala global y cuentan con comunidades de seguidores que trascienden fronteras. Esto facilita que estos productos encuentren mercado más allá del nacional y se consoliden como una vía de acceso a otros países.

El juego más allá de la infancia

El coleccionismo, una de las expresiones más visibles del fenómeno, ya no se percibe como una actividad marginal. Implica búsqueda, restauración, intercambio y pertenencia a comunidades activas, tanto físicas como digitales.

Este proceso ha contribuido a una legitimación cultural del juego en la edad adulta. Lo que durante décadas se consideró un entretenimiento estrictamente infantil hoy se reconoce como una forma de ocio válida, creativa y socialmente aceptada.

Un cambio estructural

Para la industria, comprender al kidult implica ir más allá del producto y entender qué impulsa realmente su compra: exclusividad, autenticidad, pertenencia y experiencia. Las empresas que integren estos factores en su estrategia estarán mejor posicionadas en un sector marcado por la baja natalidad y la consiguiente reducción del público infantil.

Hoy el juego forma parte de un consumo transversal que está reconfigurando el mercado y redefiniendo el futuro del sector.